中国知识产权法更新
三月 11, 2019

浅谈外国品牌入华的起名思路及联合商标注册的选择

名字、名称最本源的功能应该是代号功能。但是在中国的文化里面,认真考量一个名字、名称的寓意、呼叫、繁简度等方面有着悠久的历史。

而按经验来说,一些比较知名的外国品牌进入中国的时候,通常采用的起名思路有四种:

最常见的在华外国品牌命名方式当属音译法,例如:Google的中文翻译是“谷歌”、Amazon的对应中文名叫“亚马逊”。这种命名方式几乎所有品牌都可以采用,且容易承继并稳固与原品牌的关联关系。

其次是直译法,例如:“微软”译自Microsoft的组合单词、“苹果”直接从Apple单词翻译过来、“脸书”来自“Facebook”。这种命名方式有一定的局限性,因为并不是所有外国名称都能直接翻译出一个好听又好记的中文名。

再者是音译+直译法,例如:Starbucks和Unilever品牌,分别对其原品牌名称进行部分音译的同时还进行部分的意译。此种命名方式对原生品牌名具备一定的可创造性要求,同时也需要较高的汉语创意能力。

还有一种则是联想转译法,相对来说不太常见,例如:Oracle品牌,入华后将其公司和品牌的中文名称命名为“甲骨文”,体现出了很高的中文寓意创意水准。

对于外国品牌入华的起名而言,正面的经济收益可能往往不容易从品牌名称上直观体现出来,但是错误或者失误的名称选取却可能给企业带来极大的麻烦。以下中国的一个著名商标案例即可充分体现外国品牌入华起名策略选择的重要性。

“New Balance”是国际知名的运动品牌。但是New Balance公司入华后只单一地选取了一个中文品牌名称,即使用了“New Balance”的直译名称“新平衡”。除此之外,对于其“New Balance”英文品牌名称可能的常见的中文音译、音译+直译或者联想转译等名称都没有及时进行任何商标注册。

“New Balance”仅使用直译名称作为中文品牌名称的做法不仅过于单一,且对于品牌的长远发展没有任何防御和储备的空间。2015年前后,New Balance公司即因在中国使用“新百伦”中文品牌名称而被他人起诉构成侵权,一审判决一度面临近亿元人民币的天价赔偿。

可见,中文品牌名称的选取一旦出现不完善或者偏差等问题,不仅仅是永久性失去一个良好的中文名称,更有可能像New Balance公司一样面临高额的赔偿,甚至影响商誉及品牌的发展。

一般来说,国外大型企业考虑在华品牌保护的时候最先想到的是防御商标的注册,这样做一是避免商誉被窃,防止良好的品牌声誉被山寨所累,二也是以备日后可能出现的商业扩展需求。

长久以来,国外大型企业考虑在华品牌保护的时候最先想到的是防御商标的注册,这样做一是避免商誉被窃,防止良好的品牌声誉被山寨所累,二也是以备日后可能出现的商业扩展需求。

但是对于单一产品型公司,或者小微外国品牌以及还没有在华建立实体或者短期内不打算在华拓展业务的外国品牌来说,全类防御性注册不仅存在必要性问题,而且还不得不考虑经济、成本性问题。

因此,从有效防御及最低成本原则进行折衷考虑,联合商标注册应该是国外品牌入华的推荐选择。在联合商标的选取时,应全面考虑原品牌名称的特点,尽量覆盖前文中提到的几种常用外国品牌名称命名方法,将外文品牌名称对应的中文意译、音译以及最接近其寓意的近义词都在主要类别上进行注册。