中国知识产权法更新
六月 5, 2020

保持商标不变下擅自更换商品包装的商标侵权探析

撰稿人:潘琦董为

商品从生产、制造到最终进入消费者手中往往需要经历若干重经销链条,在这个过程中,可能会发生商品包装形态的变化。商品包装的更换存在多种类型,其中或会牵扯到相关的商标侵权问题。其中较为明确的情形如,擅自更换商品包装时若同时变更了原包装上的商标,可能会构成商标的反向假冒行为,从而构成《商标法》第五十七条第(五)项规定的商标侵权行为。但倘若在维持原有商标不变的前提下,擅自更换商品包装是否会构成商标侵权?笔者在此就其中的两种情形作进行相应的讨论。

情形一:擅自更换同一品牌下不同产品的包装

此类情形的具体场景一般体现为擅自更换A产品的包装为同一品牌的B产品的包装,将A产品伪装为B产品出售。不同于反向假冒行为,此类情形因并未变更商标,从而没有破坏商标指示商品来源的功能。但基于人们普遍追求利益最大化的动机来说,此类情形通常是用价值较小的低档产品替代价值较高的高档产品进行出售,以更低的成本和更高的收入来获取更大的收益。

我国《商标法》第一条规定的立法宗旨包括“促使生产、经营者保证商品和服务质量,维护商标信誉,以保障消费者和生产、经营者的利益”,第七条又进一步规定了“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责”,由此传递出的明确的信号是,商标除了标示商品来源外,还有另一重非常重要的功能,即质量保障功能。

如果某一商标所长期标识的均是稳定的高质量商品或服务,则在市场上即会成为商品或服务的品质的浓缩和象征,从而形成口碑,这也是商标得以累积和承载商誉的根本。同时,商品或服务的品质还包括功能以及售后服务等多方面的差异,甚至不同品质的商品或服务对应不同层级的消费群体,因而还可能产生额外的身份象征的作用。

不同档次的产品通常会存在品质的差异,以低档产品冒充高档产品,即破坏了这种差异,因而虽不影响商标发挥其指示商品来源的功能,却破坏了商标所蕴含的质量保障功能。

因此,擅自更换同一品牌下不同产品的包装,造成同一品牌下不同档次的产品之间的混淆,破坏了商标的质量保障功能,由此产生的损害后果会对商标的商誉造成负面影响,可能构成商标侵权。同时,依据《反不正当竞争法》第八条的规定,“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”,此种行为还可能构成虚假宣传的不正当竞争行为。

情形二:擅自对所购进正品产品进行分装销售

在实践中,销售商可能会为了适应消费者的需求或提高单位产品的价格以不正当获利等动机将其所购进的正品产品进行分装后销售,最常见的如将香水分装为小样进行销售。

针对此类产品分装行为,在司法实践中早在2015年时就已出现了具有指导意义的案例——“不二家”商标案。在该案中,被告将其购入的正品不二家散装糖果进行分装,装入其从其他渠道另行购得的印有不二家商标标识、企业名称、地址和联系方式等信息的多种规格的包装铁盒,但并未标明任何与被告自行分装事实相关的信息。同时,尽管每一颗糖果都有独立糖纸包装,但被告另行购入的包装铁盒的材质与印刷品质与不二家糖果原装铁盒的包装有明显差异。

法院判定被告的行为构成商标侵权主要是认为商品的外包装除了发挥保护与盛载商品的基本功能外,还发挥着美化商品、宣传商品、提升商品价值等重要功能,被告擅自分装的行为不仅不能达到美化商品、提升商品价值的作用,反而会降低相关公众对商标所指向的商品信誉,从而损害商标的信誉承载功能。

从上述案例中可以看出,由产品自行分装构成的商标侵权同样是基于商标的质量保障功能。商标的美誉度不仅和商品本身的质量相关,与商品包装也存在密切关联,商品需要与其品质相称的包装,更好的包装往往对应着更好的商品,同时,商品包装通过美化商品,还能愉悦消费者的观感,并增强消费者的信任感,甚至也可以成为商品的特有标识,发挥与商标相同的指示功能,如知名商品特有包装、装潢。由行为人自行重新包装,其所用商品包装通常无法达到原包装的水平,不合格的重新包装甚至会直接影响和破坏商品的品质。即使重新包装能做到与原包装一模一样,由于分装行为人并非品牌方,无需也不会投入心力去维系商标的美誉度,将同样对商标的商誉构成潜在的威胁。

由行为人自行重新包装,其所用商品包装通常无法达到原包装的水平,不合格的重新包装甚至会直接影响和破坏商品的品质。即使重新包装能做到与原包装一模一样,由于分装行为人并非品牌方,无需也不会投入心力去维系商标的美誉度,将同样对商标的商誉构成潜在的威胁。

因此,使用自行制备的、不符合质量等标准、又未标明分装事实和分装者信息的包装,尽管仍标识有原商标,但因破坏了商标的质量保障功能,同样会构成商标侵权。当然,如果是出于商品本身的性质或商业习惯等合理原因,在保证不破坏商品品质并明确标明分装事实和分装者信息等相关讯息,也没有误导消费者对商品来源产生混淆的前提下,可以在正常的商业活动中对有关商品进行合理分装销售,如部分建材类产品。

综合以上两种情形可以看出,商标除了具有识别商品来源的基本功能外,还具有质量保障、信誉承载等衍生功能。尽管保持原有商标不变,但商品包装的擅自变更,往往容易破坏商标的质量保障功能,从而损害商标的商誉。商标的各项功能是商标的基本内涵,也是商标赖以存在的基础,擅自更换商品包装若足以损害商标的功能,即便不会造成市场混淆的后果,也会构成商标侵权。